Новые приключения официальных дилеров. В поисках пропавших клиентов

То, о чем так долго говорили большевики, наконец-то, случилось.

В условиях глобального спада продаж, дилеры, наконец-то, решили зарабатывать на сервисном обслуживании.

Но и тут их постигла неудача — по странному стечению обстоятельств, очереди в сервис куда-то исчезли.

В ходе тридцать пятого заседания Клуба руководителей автобизнеса, организованного и проведенного компанией «Автокадр», директора и менеджеры дилерских центров попытались найти ответ на традиционный русский вопрос «что делать?», оставив, по непонятным причинам, за скобками вопрос «кто виноват?».

Началась встреча с выступления Александра Груздева, генерального менеджера маркетинговой компании GIPA, специализирующейся на исследовании и анализе рынка послепродажного обслуживания автомобилей. Александр рассказал об основных критериях, которыми автовладельцы руководствуются при выборе сервисного центра для обслуживания, а также назвал критерий первостепенный — степень доверия в процессе ремонта.

Представителям дилеров было наглядно показано, что значительная часть их клиентов стала обслуживать машины в независимых сервисах, цены на запчасти и работы в которых ниже дилерских, как минимум, в 2 раза.

Александр подтвердил общие опасения о том, что в дальнейшем ситуация будет только ухудшаться. Резкое падение продаж новых машин уже в обозримом будущем приведет к тому, что гарантия на проданные машины будет истекать, и владельцы этих машин станут переходить на обслуживание в независимых сервисах.

После этого выступления обсуждение перешло в практическое русло. Руководители отделов послепродажного обслуживания российских представительств Skoda и Nissan рассказали о том, какие шаги они предпринимают для того, чтобы повысить оперативность и качество работы официальных дилеров марок, как обучают персонал, какие новые процессы и процедуры внедряют в дилерских сервисах.

Наибольший интерес вызвала информация о специальных акциях, которые представительства совместно с дилерами разрабатывают для привлечения клиентов в сервис.

Именно в разговоре об этих программах стало понятно, насколько руководители сервисов далеки от осознания нужд и потребностей своих клиентов.

Так, Максим Морозов, выступавший от лица «Ниссан Мотор Рус», очень подробно осветил нюансы взаимодействия представительства и дилера по вопросам совершенствования производственных процессов и лишь вскользь упомянул о том, какие программы лояльности они разрабатывают для клиентов.

В частности, рассказал он о том, что нынешней осенью каждый дилер Ниссан предлагает автовладельцам 15%-ю скидку на оригинальные аксессуары для кроссоверов и внедорожников, бесплатную диагностику аккумулятора и диагностику тормозной системы по специальной цене.

Инициативы, безусловно, любопытные. Но совершенно не способствующие привлечению клиентов в сервис.

Судите сами: скидка 15% на аксессуары не делает дилерские цены конкурентоспособными, в сравнении с независимыми продавцами, предлагающими эти же аксессуары по ценам в 2 раза ниже.

Бесплатная диагностика аккумулятора и платная диагностика тормозной системы — мероприятия и вовсе абсурдные. Владелец гарантийного автомобиля не поедет к дилеру специально для того, чтобы проделать такую диагностику. Просто потому, что эти работы включены в плановое техническое обслуживание, и, следовательно, дилер выполнял их во время последнего визита клиента в сервис, либо проделает их во время визита следующего. Надежды на то, что подобным предложением воспользуется владелец автомобиля с истекшей гарантией, также весьма призрачны. Скорее всего, если машина старше трех лет, аккумулятор недавно был заменен. Что же касается диагностики тормозной системы, за которую дилеры просят 1 000 рублей, то за эти деньги владельцу негарантийного авто в независимом сервисе не просто осмотрят тормоза, а выполнят полную диагностику подвески и двигателя.

Таким образом, можно говорить о том, что ни одно из специальных предложений дилеров Nissan не будет способствовать привлечению клиентов в сервис.

У Skoda ситуация чуть лучше. Дилеры чешской марки за 499 рублей предлагают «пакет зимних услуг», состоящий из проверки аккумулятора, проверки уровня и плотности охлаждающей и технических жидкостей, проверки состояния отопителя, работы стеклоочистителей и стеклоомывателей, а также проверки дренажных отверстий для слива воды. Если присмотреться к этому списку внимательно, становится понятно, что все эти работы также входят в состав планового технического обслуживания. За одним единственным исключением — дренажные отверстия во время ТО, действительно, не проверяются. Так станет ли владелец гарантийного автомобиля специально ехать к дилеру, чтобы проверить за 500 рублей эти отверстия? Конечно, нет. Безусловно, не станет этого делать и владелец машины с истекшей гарантией. Ему, по большому счету, абсолютно все равно, как и куда будет сливаться вода, попадающая на кузов машины. Следовательно, и эти инициативы привлечению клиентов в сервис способствовать не будут.

Дополнил картину маркетингового абсурда Илья Колдин, представлявший «СП Бизнес Кар».

В сети дилерских центров Toyota, принадлежащих этой компании, за минувшую осень был предпринят целый ряд мер, якобы, способствующих привлечению клиентов в сервис. Во-первых, людям стали звонить и напоминать о том, что им нужно приехать на плановое обслуживание. Во-вторых, клиентам стали рассказывать о том, что в это обслуживание входит. В-третьих, внедрили посты экспресс-обслуживания, на которых плановое ТО проводится не за 3 часа, а за 30 минут. В-четвертых, начали предоставлять скидки на обслуживание гарантийных машин, а скидку для машин старше трех лет и вовсе довели до 30%. В-пятых, внедрили «пакеты сезонных работ» по специальной цене.

Однако, как и в случае с марками Skoda и Nissan, данный список, с точки зрения клиента, совершенно абсурден.

Эффективность звонков с просьбами приехать в сервис стремится к нулю. Если клиенту пора ехать на плановое обслуживание, он позвонит сам.

Если время ТО еще не подошло, клиента подобные звонки будут только раздражать.

Информирование о том, что входит в состав планового ТО — вещь, безусловно, нужная. Но начинать работать в этом направлении нужно было не в период кризиса, а 10 лет назад. И начинать не с информирования, а с пересмотра ценовой политики.

Дело в том, что в дилерских центрах компании «Бизнес Кар» все работы, входящие в состав ТО, оплачиваются исключительно «пакетом».

Иными словами, клиент, который прочитал «руководство для владельца» и, в соответствии с рекомендациями этого руководства, перед плановым ТО самостоятельно заменил салонный фильтр на своем автомобиле, после проведения ТО у дилера будет вынужден оплатить работу по замене этого фильтра. При том, что, в действительности, дилер этой работы не проводил. Замена салонного фильтра требует трех минут времени, стоит 1 000 рублей, но исключить ее из заказ-наряда программное решение, используемое в Тойота центрах «Бизнес Кара» не позволяет. Таким образом, клиент, проинформированный о том, что входит в состав ТО, и попросивший исключить из списка работ замену салонного фильтра, так как заменил его самостоятельно 2 дня назад, получит отказ и будет вынужден заплатить 1 000 рублей фактически ни за что. Очевидно, что такой клиент больше никогда не вернется в компанию «Бизнес Кар», а будет обслуживаться в дальнейшем в других сервисах.

То же самое — с постами экспресс-обслуживания, которые сами по себе привлечению клиентов в сервис совершенно не способствуют. В Тойота центре Кунцево подобные посты существуют уже несколько лет, но ситуация с загрузкой сервиса сегодня там не лучше, чем в «Бизнес Каре».

Рассчитывать на то, что скидка на обслуживание в размере 10% для гарантийных и 30% для негарантийных машин будет способствовать притоку клиентов, по меньшей мере, неосмотрительно.

Беда в том, что цены на запчасти и обслуживание в независимых сервисах Toyota ниже дилерских ровно в 2 раза. Сейчас дилеры столкнулись с тем, что люди, дождавшись окончания гарантии на автомобиль, переходят на обслуживание в «неофициальные сервисы». Вернуть этих людей скидкой в 30% не получится — в независимых сервисах цены ниже на 50%. При этом, в последние месяцы в обслуживании гарантийных машин наметилась еще одна неблагоприятная для дилеров тенденция. Уже сегодня львиная доля автовладельцев выполняет у дилеров исключительно работы, входящие в состав планового ТО, проведение которых необходимо для сохранения гарантии. Все остальные работы, включая замену тормозных колодок, тормозных дисков, свечей зажигания и прочих расходников владельцы гарантийных машин выполняют в независимых сервисах. Логика проста — зачем переплачивать дилеру, если на сохранение гарантии эти работы не влияют. В результате, доля выручки от плановых ТО и гарантийных ремонтов в дилерских центрах резко выросла, а доля выручки от продажи и замены расходников упала.

Но и эта тенденция — не самая губительная для дилеров. Есть другая опасность, которую руководство официальных сервисов пока еще не осознает, но которая может привести к коллапсу всего их бизнеса.

Многие владельцы гарантийных машин, видя, что стоимость обслуживания и запчастей в независимых сервисах значительно отличается от дилерских в меньшую сторону, отказываются от гарантии на автомобиль и переходят на обслуживание в серых сервисах.

Простые математические подсчеты показывают, что экономия 50% годовых затрат на обслуживание у дилера с лихвой покрывает стоимость гарантийных ремонтов в тот же период. Иными словами, владелец гарантийной Toyota, отказавшийся от гарантии и начавший обслуживать свою машину в независимом сервисе, экономит от 20 до 30 тысяч рублей в год. Половина этой суммы уходит на оплату ремонтов, которые, в случае обслуживания у дилера, осуществлялись бы в рамках гарантийной политики, а со второй половиной человек может делать все, что душе угодно — к примеру, отложить на покупку полиса КАСКО в следующем году.

На сегодняшний день, процент машин, владельцы которых в течение первого и второго года эксплуатации отказываются от гарантии, не слишком велик. Но он неуклонно растет.

Люди начали считать деньги, и они не видят смысла переплачивать за дилерское обслуживание — при том, что оплата стоимости ремонтов обходятся дешевле, чем обслуживание у дилеров.

К слову, именно в этой тенденции кроется главная угроза для дилерского бизнеса сегодня. Утратив доверие к дилерам, люди утратили веру в гарантию на автомобиль.

Как следствие, дилеры начинают терять клиентов не только потому, что у них заканчивается гарантия на автомобили, но и потому, что они осознанно от этой гарантии отказываются.

Но вернемся к «Бизнес Кару». Самый любопытный пункт, с помощью которого в этой компании планируют привлекать клиентов в сервис — специальные сезонные предложения. Итак, трепещите, автовладельцы! Только этой зимой за 1 070 рублей вы сможете приобрести «зимний пакет» работ, который включает в себя очистку колесных дисков от грязи, обработку уплотнителей дверей силиконом, проверку и регулировку фар, а также работы по дисбактеризации кондиционера.

Гениальное решение. Очистку колесных дисков вычеркиваем сразу — на любой автомойке эта процедура выполняется бесплатно. За обработку уплотнителей силиконом на той же мойке придется заплатить 50 рублей. Проверка и регулировка фар входит в состав планового ТО. Таким образом, получается, что счастливому владельцу Toyota предлагают специально приехать к дилеру и заплатить 1 000 рублей за антибактериальную обработку кондиционера. Зимой. Учитывая, что всю зиму кондиционер работать не будет, а бактерии на испарителе к весне, неминуемо, заведутся снова. Будет ли подобный «зимний пакет» способствовать привлечению клиентов в сервис? Безусловно, нет.

Если бы не выступление Евгения Королева, директора компании «Обухов Автосервис», общее впечатление от докладов было бы весьма удручающим.

Однако Евгений рассказал, что, несмотря на высокую стоимость нормо-часа, у него сохранилась не только загрузка сервиса, но и небольшая очередь. Причина проста — в компании «Обухов» уделяется огромное внимание лояльности клиентов. Создается лояльность массой различных способов — от предоставления подменных автомобилей на время ремонта до сохранения положения кресла при сдаче автомобиля клиенту после сервисного обслуживания.

Как известно, отдавая машину в сервис, человек почти всегда получает ее назад со сбитыми настройками сиденья. В компании «Обухов» нашли выход — первый сотрудник сервиса, который принимает машину, клеит на сиденье и порог специальную наклейку, по которой сотрудник, машину клиенту сдающий, выставляет сиденье в исходное положение.

Таких «мелочей» в компании «Обухов» много. Парк подменных и прокатных машин, бильярд и массажные кресла в зоне отдыха для клиентов, уютное кафе и индивидуальные комнаты отдыха. Каждому клиенту, который остался недоволен посещением сервиса, здесь выдают сертификат на ужин в ресторане на 2 персоны. Результат — рост клиентской базы и отсутствие проблем с загрузкой сервиса.

Резюмируя все сказанное, можно сделать один простой, но довольно неожиданный вывод. Большинство официальных дилеров по-прежнему не предпринимает абсолютно никаких действий для привлечения клиентов в сервис.

Дилеры, привыкшие к тому, что очереди в сервис создаются за счет продаж новых автомобилей, пока еще не столкнулись с глобальной проблемой отсутствия клиентов. Только в последние несколько месяцев, видя, что количество машин с истекшей гарантией увеличивается в геометрической прогрессии, менеджеры сервисов стали задумываться о том, что же их ждет завтра.

Ситуация складывается анекдотичная. Еще в конце прошлой осени стало понятно, что продажи скоро сойдут на нет. Но весь декабрь, январь и февраль дилеры только и делали, что продавали машины по принципу «берите, пока дают», пользуясь повышением пошлин и, как следствие, цен на автомобили. О том, что в обозримом будущем выживание дилеров будут зависеть от того, приедут ли покупатели этих машин на обслуживание, тогда никто не думал. Весной продажи все-таки рухнули, но сервисы были по-прежнему загружены за счет машин, проданных ранее. Но о загрузке сервисов по-прежнему никто не думал. И вот теперь начался отток. Начав осознавать проблему, дилеры поняли, что совершенно не знают, что же им делать.

Они по-прежнему не понимают, что загрузка сервиса, даже в сегодняшнее непростое время, абсолютно не зависит от того, какие процессы и процедуры внедряет дилер, и совершенно не зависит от того, как часто клиенту звонят с просьбами посетить сервис.

Загрузка и, следовательно, прибыль сервиса зависят от того, насколько клиент лоялен к компании, насколько он понимает, что компания его слышит и готова идти ему навстречу.

Да, безусловно, цены на работы и запчасти у официальных дилеров превышают цены неофициальных сервисов как минимум на 100%. Но дилеры никогда и не смогут конкурировать с этими сервисами с точки зрения стоимости работ и услуг. Дилер, строя дилерский центр, инвестирует в здание, в персонал и еще в тысячу вещей, которых нет и не будет у независимых сервисов. Однако для того, чтобы эти инвестиции вернуть, дилеру нужно, чтобы автовладельцы ехали обслуживать свои машины именно к нему, а не в «серые» сервисы. Как этого добиться при том, что цена у дилера выше?

В первую очередь, нужно объяснить клиенту, почему ему стоит ехать именно к дилеру.

И страх потерять гарантию на автомобиль, безусловно, не является аргументом. Клиент должен понимать, что только у дилера его машину обслужат качественно, что дилер готов работать так, чтобы клиенту было комфортно. А для этого дилер должен, для начала, услышать и понять потребности клиента.

Как можно говорить о том, что дилер слышит и понимает клиента, если он только и делает, что зовет в сервис по телефону и предлагает бесполезные пакеты ненужных услуг втридорога?

Невозможно заставить клиента покупать то, что ему не требуется. Вместо дисбактеризации кондиционера дилер должен предложить шиномонтаж со скидкой 50% и льготные цены на сезонное хранение шин. Сегодня в каждом городе полно пустующих складов. Никто и ничто не мешает дилеру арендовать эти склады и хранить там шины клиентов. Стоимость сезонного хранения нужно сделать на 20% ниже рынка, а стоимость шиномонтажа снизить, как минимум, до уровня сетевых шинных центров. И тогда каждый второй автовладелец приедет к дилеру, как минимум, еще 2 раза — осенью и весной.

Не является откровением тот простой факт, что большинство людей осенью меняет на своих автомобилях щетки стеклоочистителей. Вместо бесполезной очистки колесных дисков от грязи дилеры должны предложить клиентам щетки «дворников» по ценам чуть ниже рыночных вместе с бесплатной заменой. И еще одна волна клиентов хлынет в дилерские сервисы.

Опять же, не секрет, что многие автовладельцы в преддверии зимы, грязи и холодов полируют свои машины защитным составом. Дилерам всего-то нужно предложить эту услугу по цене на 5% ниже рыночной. И третья волна клиентов хлынет в сервис. И никаких проблем с загрузкой не будет.

Но дилеры не слышат и не хотят слышать клиентов. Они морщат лоб и думают, что бы им еще сделать такого, чтобы люди приехали в сервис. И придумывают очередную нелепицу.

А люди не понимают, зачем им ехать к дилеру, если в независимых сервисах, шинных и косметических центрах им предлагают, действительно, востребованные услуги по ценам ниже дилерских.

И в этом непонимании — главная проблема дилерского бизнеса сегодня.

Для того чтобы привлечь клиентов в сервис, дилеру нужно сделать всего 2 шага.

Во-первых, поставить себя на место клиента, понять, что для клиента важно, и чего он ждет от дилера. А во-вторых, развернуться к клиенту лицом и объяснить, что дилер его слышит, понимает и готов дать ему именно то, что ему нужно. Конечно, дороже, чем в независимых сервисах. Но потому и дороже, что только дилер слышит и понимает своих клиентов.

Жаль, что многие дилеры очень далеки от этих простых выводов. Пока еще далеки.